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Tout savoir (ou presque) sur l'entrepreneuriat en réseau : franchise, concession, licence de marque,

Rejoindre une enseigne de distribution pour créer son entreprise

Vous êtes porteur d’un projet de création d’entreprise et vous remarquez que bon nombre de formules existent pour vous lancer et entreprendre au sein d’un réseau dans un cadre plus ou moins structuré. Cependant devant un choix, pas toujours facile de s’y retrouver, en tout cas pas toujours aisé d’arbitrer sur la formule de réseau la plus appropriée à votre marché, votre activité et vous-même, votre vie personnelle et sociale.


Vous avez entendu bien des noms pour ce commerce « organisé » : Le plus fréquent: la Franchise ; mais pas le seul : la licence de marque, la concession, la commission-affiliation, le partenariat, le groupement coopératif, le commerce associé…pour les plus connus.

Vers quel type de réseau se tourner ? Lequel souhaiteriez- vous intégrer et pour quelle(s) raison(s)? Quel degré de dépendance accepteriez-vous ?


A titre de première indication, à l’exception du commerce intégré élaboré par une même enseigne qui se déploie en filiales, succursales ou bureaux de vente, quelle que soit la formule en réseau que vous choisirez, sachez que chaque entreprise est juridiquement et financièrement indépendante : chaque point de vente appartient à des indépendants qui sont appelés des franchisés, des concessionnaires exclusifs ou non, des partenaires en commission-affiliation ou en licence de marque etc…


Retenez que la formule en franchise est celle qui est la plus utilisée, la plus organisée avec ses pratiques et sa déontologie. Malgré cela, ce qui comptera ne sera pas le titre donné au contrat de base ni aux autres documents contractuels mais à leur contenu respectif : les services proposés et les contraintes exigées.


Pour vous aider quelque peu, regardons comment chacune des formules de distribution commerciale sélectionnée ci-après se définit, quels sont les points forts et les inconvénients de chacune et sur quels critères faire son choix.


La franchise

La concession

La licence de marque

Le partenariat

La commission- affiliation

Le groupement coopératif



Sur quels critères choisir ?



1) La Franchise : avantages et inconvénients


Il s’agit de la formule de distribution commerciale organisée la plus complète, utilisée quel que soit le domaine économique ou secteur d’activité.

Par contrat, le Franchiseur accorde au Franchisé le droit d’exploiter son


concept, ses signes distinctifs, sa notoriété, son enseigne et son savoir-faire contre le versement de contreparties financières. Parfois l’approvisionnement des produits de l’enseigne peut également faire partie du contrat..

Le Franchiseur a tout loisir d’effectuer son choix parmi les postulants et de demander un droit d’entrée à celui qui est sélectionné pour rejoindre son réseau.

Les entreprises franchisées vont mener une politique commerciale commune, en bénéficiant d’une assistance permanente et d’une formation pour la transmission du savoir –faire, du savoir-vendre, du modèle économique du franchiseur.


Les points forts :

●Le soutien du franchiseur tout au long du développement du franchisé : un accompagnement à l’ouverture, une aide au recrutement, des animations réseau, des formations variées, une assistance juridique, informatique, marketing…etc sans toutefois s’ingérer dans la gestion directe de l’entreprise du franchisé

● Le bénéfice immédiat de la notoriété de la marque enseigne

● La sécurité de la transmission d’un savoir-faire avéré, qui a fait ses preuves

● Le bénéfice d’une dynamique de groupe


Les inconvénients :

●Les différentes contreparties financières : Un droit d’entrée pouvant être excessif, une redevance annuelle, des frais à avancer pour l’installation et l’aménagement des locaux, ces derniers devant se conformer aux exigences du cahier des charges du franchiseur

● Un degré de liberté…..



2) La Concession : avantages et inconvénients


Cette formule de distribution commerciale, assez répandue, va s’adresser en priorité à ceux qui connaissent déjà le secteur d’activité, le métier. Citons par exemple : les concessionnaires automobiles, l’ameublement ou l’industrie du luxe.


Par contrat, un fabricant (le concédant) confie à un commerçant indépendant (le concessionnaire) le soin de vendre et de distribuer son/ses produit(s) (ou plusieurs produits de plusieurs fabricants), un service (rarement) ou une marque-enseigne,bien souvent en accordant une exclusivité sur un territoire donné.

On trouve des concessions exclusives, des concessions multi-marques et des professionnels qui ont déjà leur clientèle. Ce dernier point a tout son intérêt pour des fabricants souhaitant lancer leur nouveau produit.


Les points forts :

● Un avantage réciproque : le concédant bénéficie des services d’un revendeur/distributeur professionnel et le concessionnaire d’un monopole sur une zone territoriale d’exclusivité avec la notoriété du fabricant

● L'approvisionnement en produits de la marque en général inclus ainsi que la logistique, la livraison, une enseigne commune

●Chaque concessionnaire mène sa politique de vente, pas de stratégie commune sauf disposition spécifique du contrat de concession

● Pas de redevance, ni de concept de magasin à respecter

●Un contrat moins étayé que celui de la franchise car bien souvent il n’implique pas d’autre contrepartie que l’exploitation d’une marque


Les inconvénients :

● Devenir concessionnaire implique de bien connaitre le secteur d’activité et le métier

●Aucune assistance, ni formation, ni transfert de savoir – faire (en l’occurrence savoir-vendre), sauf mention contraire dans le contrat ou extrêmement limité

● La concession a une durée déterminée

● Plutôt adaptée pour la distribution de produits que de services



3) La Licence de marque : avantages et inconvénients


Ce mode de distribution commerciale permet d’utiliser une marque enseigne qui a déjà une notoriété certaine et un potentiel avéré mais n’apporte que rarement d’assistance supplémentaire comme la transmission de savoir-faire. Cette formule est en général destinée à des produits ciblés. Citons les cosmétiques ou la petite restauration.


Par contrat, le titulaire d’une marque confère à une entreprise indépendante (le Licencié) le droit d’utiliser c’est à dire d’exploiter la marque-enseigne de son réseau en contrepartie d’une redevance

Les points forts :

Après négociation le titulaire de la marque peut mettre à disposition des licenciés de sa marque l’approvisionnement en marchandises

● Peu d’obligations pour le titulaire de la marque et peu de contraintes pour le licencié


Les inconvénients :

● Pas d’assistance ni de formation supplémentaire ni de transmission de savoir-faire lorsque le contrat porte sur l’exploitation brute de la marque

● Ne permet pas de gérer un réseau : ce n’est que le premier niveau avec le droit d’utiliser une marque-enseigne



4) Le Partenariat : avantages et inconvénients


Par contrat deux ou plusieurs entreprises indépendantes de la même enseigne décident de leur participation respective à la stratégie de développement de l’enseigne Cette formule est largement inspirée de la franchise en beaucoup plus souple car les partenaires – capables d’une certaine autonomie commerciale- se trouvent au niveau de la tête de réseau, pour partager leurs expériences et ainsi mieux s’impliquer dans la vie de leur réseau.




Les points forts :



Prendre part à la vie du réseau, faire preuve d’initiatives pour l’exploitation de la marque enseigne

Les inconvénients :

Il n’est pas question de transmission de savoir-faire


5) La Commission-affiliation : avantages et inconvénients


Cette forme de distribution commerciale se rapproche de la


franchise car outre le fait qu’elle inclut l’approvisionnement des produits ou marchandises ainsi que leur logistique et parfois leur livraison chez les clients, elle fixe une politique commerciale commune, une assistance dans les méthodes de distribution et de vente, ainsi que l’utilisation d’une marque enseigne. La différence fondamentale avec les autres formules de distribution porte sur le fait que les produits restent la propriété du Commettant et non celle du distributeur affilié. Ce mode de distribution se retrouve dans le secteur du prêt à porter.

Par contrat une entreprise indépendante (Le Commettant fournisseur) place chez une autre entreprise indépendante (l’Affiliée commissionnaire déposit


aire) des produits ou des marchandises en dépôt vente. Le commissionnaire distributeur affilié à la charge de vendre ces produits pour le compte du Commettant et sous sa marque enseigne contre le versement d’une commission sur le chiffre d’affaires réalisé. Le stock des produits en dépôt restant la propriété du commettant.


Généralement le commissionnaire distributeur affilié bénéficie d’une exclusivité totale ou partielle. Mais le commettant tête de réseau décide de la gestion des produits (par exemple le réassortiment des produits) et de leur prix de vente. Il demande également une garantie sur les stocks déposés chez le commissionnaire distributeur affilié.


En ce qui concerne la commission il est recommandé que le distributeur affilié encaisse directement les prix de vente sur son compte pour ainsi y prélever les commissions qui lui reviennent.


Attention à ce que ce contrat ne soit pas requalifié en contrat d’agent commercial.


Les points forts :

● Le bénéfice immédiat de la notoriété de la marque du commettant tête de réseau

● Pas de stock à financer

● Limitation des risques liés à la propriété sur les stocks, pour le distributeur affilié

● La commission rémunération du distributeur affilié est un pourcentage calculé sur le chiffre d’affaires qu’il réalise

● En option, le commettant peut proposer de la formation


Les inconvénients :

● La maitrise sur les livraisons des stocks ; les « flux-tendus » des livraisons

● Pas de choix sauf disposition contraire du contrat, sur les produits à vendre ni sur l’exploitation du point de vente qui doit rester conforme aux normes du réseau

● Les prix de vente sont fixés par le commettant



6) Le Groupement coopératif : avantages et inconvénients


Dans ce cadre, il est question de «commerce associé horizontal» organisé entre des entreprises indépendantes « adhérentes » regroupées qui ont désigné une entreprise tête de réseau et pour lesquelles les décisions sont prises en assemblée générale. La gouvernance et l’animation du réseau peut être assurée par une organisation de type comité de direction. Initialement ce système a été conçu pour permettre à plusieurs entreprises de regrouper leurs achats, de bénéficier de réductions d’échelle ou faciliter l’obtention de financements.


Le groupement coopératif est une communauté d’intérêts entre des partenaires indépendants liés entre eux par un intérêt économique - la réalisation d'économies-


On va parler de centrale d’achat, de coopérative, de groupement d’intérêt économique, avec mutualisation de la communication, du marketing, de la formation. Le secteur de la grande distribution utilise ce modèle.

L’entreprise adhérente se trouve à la fois membre actionnaire copropriétaire du réseau et cliente de la même coopérative.


La différence principale avec la franchise est l’organisation « verticale « de cette dernière où les décisions sont prises par la tête de réseau pour l’ensemble du réseau : Une marque forte, la politique commerciale, l’organisation des magasins ou les outils marketing par exemple.


Les points forts :

Une communauté d’intérêts, une implication dans la politique de développement du réseau des membres du groupement

●La mutualisation des ressources et des moyens chaque adhérent gardant son indépendance entrepreneuriale

● Le bénéfice de la force du groupement


Les inconvénients :

Chaque adhérent doit consacrer du temps pour le groupement

● Les prises de décisions suivent un process parfois long

● Réservé aux professionnels connaissant le métier car il n’y a pas de formation au départ



7) Sur quels critères choisir ?


Tout d’abord partons du principe que votre projet avec vos objectifs et vos priorités sont définis. Sur cet aspect, l’équipe de Salveterra peut vous accompagner tout comme vous aider à analyser votre activité et son marché. Un expert-comptable est ég


alement le conseiller qui vous guidera sur les aspects financiers de votre projet. Ainsi pourrez-vous préparer vos critères de choix.


Voici quelques critères essentiels mais non limitatifs :

● Votre propre check-list de paramètres indispensables versus les informations contenues dans le document d’information précontractuel (DIP) pour les contrats de franchise

● Les rouages de chaque formule de distribution envisageable

●Les obligations et contraintes de chaque formule (conditions financières, durée, formation, implantation..) et en parallèle les apports de la tête de réseau (l’existence d’une réelle contrepartie)

● Les réseaux qui peuvent correspondre avec votre projet et leur évolution

● Les forces, les faiblesses, les opportunités, la rentabilité du réseau

● Votre propre prévisionnel avec un expert-comptable versus les financements/trésorerie impliqués

● Le contenu de la formation initiale

● Les difficultés rencontrées par des affiliés, leurs avis sur la formation initiale, l’assistance, les moyens de communication et de support

● Les statuts, le règlement intérieur et vérifiez bien quelles sont les obligations et les charges. Et, en face les apports de la tête de réseau.



Pour conclure :


Surtout n’hésitez pas à prendre du temps pour vous renseigner correctement et bien comprendre le fonctionnement de chacun des modes de distribution pouvant correspondre à votre choix et votre projet ainsi qu’à votre activité et son marché. N’hésitez pas non plus à contacter plusieurs enseignes et rencontrer des entreprises du réseau et confronter leurs points de vue.


Attention à ne pas confondre la désignation, le titre du contrat et la réalité, l’important va être le contenu exact du contrat qui vous sera proposé. Pour cela aussi vous pouvez faire appel à des conseillers spécialisés.


Bien sûr gardez en tête pour quelles raisons vous souhaitez vous-même rejoindre un réseau. Pour une dynamique de groupe? Pour avoir accès à une marque de notoriété ? A un savoir-faire ? A un modèle économique performant ? Ce sont ces critères-là qui vont déclencher votre choix final.


Comme pour toute création d’activité, votre réussite en réseau dépendra de votre motivation, votre travail et votre implication.


Rédaction : Ghislaine Ramel

Accompagnatrice Salveterra, ancien Avocat Barreau de Paris


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